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    扒大牌 | MUJI 究竟是个怎样的品牌
    来源:亦锐营销策划 日期:2017/1/23 14:38:02

    七乐彩走势图 www.nqmz.net 30多年前,MUJI 是靠低价商品起家的。

    无印良品早期有款很具有代表性的产品——U 形的意大利面。长条的意面(spaghetti)在生产过程中其实是有下脚料的,就是面条两端弯曲的部分。一般在工厂里这一段会被切下来扔掉,但无印良品认为反正吃起来口感差不多,那就专门收集起来以较低的价格出售。当时无印良品的 slogan 叫「有理由的低价」,很合适有没有?


    ▲ 无印良品于1981年发布的一张广告

    强调三文鱼的鱼头和鱼尾也可以供人食用,不必丢弃
    一开始,无印良品并没有现在这种面积又大风格又鲜明的直营店。1980 年创立之初,它是日本西友百货的一个自有品牌,有点像沃尔玛的自营产品线「惠宜」(Great Value)和明庭(MAINSTAYS)。


    ▲ 沃尔玛自营的「惠宜」产品线

    但从那时起,它就有明确的风格呈现——尽量简洁的包装、棕色牛皮纸标签上印着的红色字体,一直延续到今天。


    ▲ 今天的 MUJI 店铺内景(摄于纽约第五大道店)

    今天 MUJI 的产品目录里已经找不到那款 U 形意面了,但也还不乏持相似理念设计出的其他商品,比如采用落棉制作的抹布——「落棉」就是纺纱厂里纺纱时产生的碎棉屑。


    ▲ 采用落棉制成的抹布,造价低廉,吸水性好

    就在这些产品中,隐藏着 MUJI 设计理念的秘密。

    「设计」一直是 MUJI 最为人称道的优势。确实,它高水平、成体系的产品设计在世界上独树一帜,特别符合东亚文化——尤其是日本的审美传统,并发扬了日本品牌一直擅长的,在细节上别出心裁、做到极致的风格。


    ▲ MUJI 一款著名的雨伞设计

    手把末端可以做标记,以便人们的雨伞互相区分,不易拿错

    但很少有人真正注意到的,是 MUJI 对「素材」的关注。
    「素材」即用于制作产品的原材料。为什么收纳盒要用透明或半透明的亚克力材质?为什么有些本子用再生纸,有些家具却偏要用无垢材(没有瑕疵的整块实木)?为什么夏季的衬衫多采用棉麻材质,内衣却要混纺些聚酯纤维进去?素材在很大程度上决定了产品的制造工艺和使用场景。



    ▲ MUJI 的各类宣传品,经常以产品原料为设计题材

    素材的选择,其实是产品设计中非?;?、非常关键的环节。但我们其实很少见到有品牌像 MUJI 一样,在这件事上不仅保持着持续的关注,还确立了自己独特的风格。这风格就是:如果两种原材料质量相同但其中一种外观不佳,那 MUJI 会选择外观不佳的那种——因为会便宜,而且可以避免浪费。

    除了前面说到的 U 形意面和落棉,还有一个例子:南美洲的羊驼毛是一种高品质的纺织原料,但人们偏爱的是白色的羊驼毛——因为容易染色——于是褐色的羊驼就长期不招人待见,于是羊驼种群的繁殖就产生了人工选择的偏向。

    MUJI 发现这件事后,便着手对杂色的羊驼毛进行收集,并以其原色制成成品,以此一边实现了平价羊驼毛织品的供应,一边把那些潘帕斯草原上可怜的杂色羊驼们从悲惨的命运中解救了出来(后面这段是我瞎扯的,估计那些杂色羊驼被剪了毛,也并不一定会感到很开心吧)。


    ▲ MUJI 官网上的羊驼和它的朋友们

    当然,也并不是说这样做出来的东西品质就都超级好……不久前清单还刚有篇文章吐槽过 MUJI 的原色化妆棉。这里就不赘述了,大致意思就是成本放在那儿,跟 CPB 等贵妇品牌精梳棉混纺桑蚕丝的质感确实是不能比的。

    在这里我想强调,MUJI 的平价并不意味着它是个屌丝品牌。在有些素材问题上它并不会做出妥协——比如对家具这种消费者在购买之后希望长期使用的东西,MUJI 就宁愿把价格做高,也要采用优质的天然木材。有经验的人会知道,优质的木材、金属、皮革等的制品放在家里,不仅不会折旧,反而会随着时间的流逝越来越美。


    ▲ 采用胡桃木无垢材制作的桌子

    即使在日本国内,也要卖到约合人民币4,500元左右
    说回来,可以想见,80年代初已经被浮夸的奢侈品和劣质的本土货搞烦了的日本消费者是多么喜欢无印良品这朴素踏实的风格(这跟如今的中国消费者有点像)。于是几年之内,无印良品就先是在东京涩谷开了第一家直营店(83年,青山店,只有103平米,现在还在营业),然后成立专门的事业部,然后成立「良品计画」公司,并由其从西友百货手中接过了无印良品的经营权。

    然后关键点来了。1991年,「MUJI」正式作为品牌名称出现在消费者面前。同年,MUJI 开始在日本境外开店??刹皇窃谥泄?,而是一年中两家店分别开在了伦敦和香港。

    其实在中国大陆的第一家店(05年,上海)开张之前,人们就已经可以在英国、香港、爱尔兰、韩国、台湾、意大利的直营店里买到 MUJI 的东西了。所以我们知道,MUJI 确实代表着受到了各发达国家和地区人民认可的生活方式。它的全球化,不仅仅是「日本的东西卖到了中国」这么简单。

    到2015年2月底,中国已经是MUJI海外直营店最多的国家,仅大陆地区就有128家。不过这跟日本本土比起来仍是少数——同期 MUJI 在日本国内经营着284家直营店和 117 家特许经营的渠道店铺。到目前为止,MUJI 一半以上的经营收入还是来自日本本土市场。


    ▲ 良品计画的财报显示,MUJI 的海外势力在扩张

    但目前最主要的还是日本国内市场

    众所周知,MUJI 商品在日本的价格比在中国的要便宜大概 20%-30% 。这个价差其实不是人为设置的,而是包含着复杂的全球代工和进出口贸易系统带来的结果??悸堑饺毡久裰诘氖杖胨?,他家的很多东西在日本实在是白菜价。但尽管如此,MUJI 还是保持着鲜明的品牌内涵和不错的文化声望。


    ▲ 第一家 MUJI 直营店——位于东京的青山店

    现在是「Found MUJI」的专门店,展示 MUJI 发现于全球各地的优质产品

    曾有人说 MUJI 的东西在日本是从便利店里就可以随意买到的,我也曾这么以为,但后来发现并不那么简单——其实在直营店和最初哺育了它的西友百货之外,只有在全家(FamilyMart)这一家便利店的部分门店中可以买到。从财务报表中可以看到,全家其实是 MUJI 母公司良品计画的第八大股东。当年的青山店,其实也是在西友和全家的共同支持下开幕的。也就是说 MUJI 和全家的同盟关系其实不仅由来已久,而且已经根深蒂固。别家便利店如果也想获得 MUJI 的销售许可,还真不一定容易。


    ▲ 在日本的「全家」能买到 MUJI,是有原因的哦

    MUJI 对销售渠道的把控很严格。曾经在拓展台湾市场的时候,良品计画与统一集团合资成立了「台湾无印良品股份有限公司」,并于台北微风广场开设了台湾地区第一家店铺。但在 2013 年底,良品计画斥资 14.5 亿新台币,把台湾无印良品也改为了由良品计画直营。


    ▲ 来自 MUJI 台北微风门市的一张宣传海报

    严格的渠道控制意味着业务扩张的速度会受到限制,但品质和调性会得到更加有效的把控。即便在如此谨慎的发展战略之下,MUJI 作为一门生意,其成功的程度也已经超过了我们大多数人的想象。良品计画是一家上市公司(1998 年 12 月在东京证交所中小板挂牌,2000 年 8 月登陆主板)。在 2014-2015 财年,它经审计的营业收入是 2,600 亿日元(现下约合 170 亿人民币),营业利润率 9.2%。当今的明星创业公司们如能有朝一日做到这个水平,会是件很令人高兴的事情。

    在 MUJI 之前,人们或许不会相信,以如此朴素的风格、克制的战略面对市场,也会在商业上取得如此巨大的成功;如果没有 MUJI,我们也不会像今天一样,时常意识到节约和克制,与生活的幸福是如此地息息相关。
    感谢 MUJI。

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